蘋果公司的歷史堪稱一部傳奇。它曾經跌倒過,又重新登上行業巔峰。它的產品在全世界擁有眾多忠實粉絲。每次發布新產品都會引起搶購熱潮。蘋果成功的秘密到底是什么?
 
喬布斯每次介紹新產品都把它說得獨一無二,史無前例。批評者反駁說,它們其實都借鑒了已經存在的技術。這一點很難反駁。但是,蘋果的做法比簡單地侵犯專利更聰明也更有效益。iPad就是個完美的例子。早在2001年微軟就推出了平板電腦,卻慘遭失敗。而同樣是平板電腦的iPad在上市60天內就賣出了200萬臺。
 
現在看來,蘋果似乎無所不能。它在過去幾年的迅速崛起就像是航天飛機發射升空:一連串精彩演練過的爆炸,讓人目不暇接,驚訝贊嘆。整件事發生得太快,以至于人們沒有機會理解他們到底目睹了什么。
 

蘋果、它的領導人、它的產品已經成為文化通用語。戴爾希望成為商界的蘋果;Zipcar想要成為汽車共享行業的蘋果;醫療和清潔能源企業在尋找他們的史蒂夫·喬布斯;名嘴比爾·馬赫說,如果蘋果CEO是國家領導,政府將更為高效。美國司法部和聯邦貿易委員會都在研究蘋果的策略,顯然也有同樣想法。
 

但要效仿蘋果并不容易。蘋果很少描繪它成功的關鍵因素。對于這些原則,它看護得比生產線還嚴。喬布斯對于本篇文章不予置評。只有在極其特殊環境下(比如為了配合新產品的發布),這位CEO才會發表正式評論。當涉及蘋果如何成為美國乃至全球企業的楷模的問題時,喬布斯總是保持沉默。

 要如何成為“……(任意安插一個行業)的蘋果”?在與前雇員、現合伙人和其他多年關注蘋果成長的人交談之后,顯然,答案呼之欲出:紀律、重心、長遠考慮和敢于蔑視其他所有人遵從的規則。這樣的策略難以洞悉,更難模仿。但每個人都想要嘗試一下。下面是我們對蘋果游戲規則的報道,這也許是你能獲知的最接近蘋果成功秘訣的東西。
 
 
 1杜絕噪音
  假如史蒂夫·喬布斯是一名建筑師,他工作的地方是國際建筑公司Eight Inc的未來風格的玻璃鋼辦公室。墻壁是純白色的,氛圍類似天才吧(蘋果產品專賣店的特設,專為顧客提供免費建議和技術支持)。在二層樓的后墻上你將發現一扇印有蘋果標志的磨砂玻璃門。在后面將是Eight的蘋果團隊———這個小團隊從上世紀90年代末就開始為蘋果工作,專門設計“消費者品牌體驗”,這其中包括行業展覽、產品發布會、287家零售店。這扇大門當然是緊閉的。 明白了嗎?電腦應該更像跑車、廚房設備。蘋果的受眾是高端主流,那些購買或希望購買保時捷的人。聽硅谷的噪音無法讓你明白這些顧客的需要。其他技術公司,揣摩了蘋果這么多年,依然糾結于速度、規格與合同。魔法不會發生在回音室里。
  2獨裁有理
 
麥克·伊凡吉利斯特仍然記得他和喬布斯的第一次會面。那是在2000年初的公司董事會上,幾個月前蘋果剛收購了伊凡吉利斯特擔任運營經理的德國軟件公司A starte.蘋果的市場部經理菲爾·希勒讓伊萬吉利斯特帶領一個高端蘋果電腦專用DV D刻錄程序研發小組。這一程序后來成了iDVD.
 
 
 伊萬吉利斯特說,“我們有大約3周的準備時間。”他和另一名雇員一起制作了新程序完美界面的演示模型。在演示當天,伊萬吉利斯特和他的小組聚集在會議室里。他們帶來了一頁又一頁的屏幕截圖,顯示新程序的各種界面和菜單,還有大段大段的說明文字。

  “當史蒂夫走進來,”伊萬吉利斯特回憶說,“他沒有看我們制作的任何東西,拿起一支筆,走到白板前,畫了一個方框,‘這代表這款新程序,’他說,‘它有一個窗口。你把視頻文件拖入這個窗口,然后點擊刻錄按鈕。就這樣,這就是你們需要做的。”“我們都目瞪口呆。”伊萬吉利斯特說。這絕不是他的老公司做產品決策的方式。事實上,在技術行業,誰也不會這樣做產品決策。
 
 
 
 讓少數人壟斷決策,壟斷蘋果這樣一家大公司的創意,難道是明智的嗎?瓶頸當然難以避免。一位前蘋果工程師說,大約只有10位“界面”設計師負責整個蘋果操作系統。由于決策者太少,蘋果每年只能推出1至2款新產品。但這一做法的優勢在于,喬布斯和他的團隊知道他們究竟想要什么。一家權力不那么集中的公司每年也許能推出幾十款新產品,但其中次品也多。蘋果強大的管理隊伍讓它的人馬保持專注。參與創造iM ovie和其他iLife應用程序的前蘋果工程師格倫·里德說,“每個人都知道計劃是什么,很少發生內訌。”“我仍然保存著為那次會議準備的幻燈片,它們復雜得讓人汗顏,”伊萬吉利斯特回憶說,會議室里的每個人立刻就明白了喬布斯的方框是正確的,“其他花哨的東西都是畫蛇添足。”
 
 
  3超越常理
 
 技術行業正在進行一場戰爭,“正義”的一方認為軟件應該是“開放”的———換而言之,可以為所有開發者所用———另一方認為,限制發展沒有錯。技術行業的人大多認為,開放不但時髦而且代表正義。G oogle認為它的A ndroid手機比iPhone更開放。A dobe宣稱它的軟件幫助編程者創造出一次寫入、隨處運行的軟件,所以是“開放”的代表。蘋果反擊說,它要用采用開放互聯網標準的H TM L5和H .264取代A dobe專有的Flash.即使如此,蘋果依然被認為是封閉的。技術博客Boing Boing的作者兼編輯科里·多克特羅這樣總結反蘋果的觀點:“一個開放的世界意味著任何人都能實現其創意,把它變成能在你的硬件上運行的軟件,如果你想生活在這樣的世界里,那么iPad將不是你的選擇。”
如此基本的要求,為什么要等到第4代iPhone才予以滿足?再以iPad為例:竟然沒有攝像頭?怎么會這樣?現在可是2010年?甚至連兩歲半的iPad用戶都在YouTube視頻中抱怨這一缺陷。老實說,蘋果,你到底在想什么?
        也許它在想如何讓你明年再掏錢購買它的新產品。
 
 
 
 5服務顧客
杰瑞米·德爾從2002年開始在休斯敦一家蘋果專賣店擔任蘋果天才(蘋果技術服務人員)。這么多年里他碰到過不少憤怒的顧客,其中最令他印象深刻的是一位電腦火線端口壞掉的職業攝影師。德爾說“這個家伙被這個問題困擾了幾個星期,當他來找我們時已經滿肚子怨氣”。德爾告訴他,機器需要留下修理,1周后來取。“這讓他徹底發作了。”
 
 類似的事情就發生在德爾碰到的那位憤怒的攝影師身上。他大發雷霆,抱怨說,沒有電腦沒法工作。德爾建議說,也許他可以再買一臺筆記本電腦備用。“我的建議好像一個魔咒一樣。”德爾說那位攝影師果然又買了一臺新機器。德爾于2006年離開蘋果,創辦了自己的軟件公司。
 
 
  6一切都是營銷
 
  正如天才吧被證明是天才之舉,已經成為經典的蘋果口號“不同凡想”(Think Different)也被證明絕非空談———蘋果粉絲們的大腦確實與眾不同。品牌顧問和《購買學》一書作者馬丁·林德斯托姆曾用一臺功能性核磁共振成像儀掃描蘋果用戶的大腦,發現蘋果的鐵桿顧客和虔誠的宗教信徒有得一比。“蘋果的品牌號召力是如此強大,對有的人它就等同宗教。”
 
蘋果文化的日益普及也許有其局限性。有一天蘋果也許會像星巴克一樣,因為無所不在而失去了吸引力。林德斯托姆說,我們曾經都是蘋果教會的成員,但我們會永遠一起祈禱嗎?或許有的人會開始尋找更特別的東西。
 
7抹殺過去
 不久的將來,也許會有一種“無需桌子”的電腦,讓你可以舒適躺在沙發上,用無線鍵盤和巨大的投影屏幕上網;還有一種能識別手寫方式的表面,讓你無需觸控筆就可以在屏幕上簽名;甚至可能出現三維電腦,平面的操作窗戶將被立方體、棱柱、角錐取代,在三維空間任意擺弄它們就能和程序的不同部分互動。如果有一天,蘋果把它們變成現實,不要感到驚訝。
 
然而,在多數情況下,蘋果甘愿拋棄過去的勇氣使得它能夠做出更好的產品。因為無所顧忌,所以它能永遠保留在技術的尖端。此外,這一策略迫使忠實顧客不斷購買新產品。一位蘋果顧客最近在給喬布斯的一封郵件中問到,蘋果是否會繼續支持2007年發布的第一代iPhone?喬布斯回答說:“抱歉,不會。”
 
 8把意見變成靈感
 
喬布斯經常引用亨利·福特的一句話:“如果當年我問顧客他們要什么,他們會回答‘一匹更快的馬!
 
 
2010年1月,喬布斯公布了一款售價500美元而且不垃圾的電腦。但本質上說,iPad并非筆記本電腦。它欠缺筆記本的一些功能,但又更上一層———換而言之,它不僅是一匹跑得更快的馬。
 
 
   9發明不如再發明
 
“革命性的”是喬布斯最喜歡的一個詞。發布iPhone時,他說,“今天我們推出3款革命性的產品。”(意思是,他這一款產品兼具3種產品的功能。)3年后,他在發布iPad時說,“我們希望介紹一款神奇的革命性的產品,以此拉開2010年的序幕。”喬布斯和他這個口頭禪的淵源還可以追溯到更早:1989年,他在介紹N ext電腦時說它是“下一場電腦革命。”
 
喬布斯意識到蘋果可以解決上述所有問題。首先是操作系統:在研制iPhone時,蘋果已經成功解決了這個問題。然后是界面:iPhone的觸摸屏無需觸控筆。最后是應用程序:A ppStore已經證明完全有能力鼓勵軟件開發者們為新裝置編寫程序。這一切,加上對設計和市場的深思熟慮,造就了一款終于讓全世界垂涎的平板電腦。iPad真是一種“新”裝置嗎?這個問題真的重要嗎?在上市60天內,蘋果就賣出了200萬臺。
 
   10遵從自己的時鐘
 
 在iPad上架幾周后,有消息傳出,惠普決定推遲發布自己的平板電腦Slate———據稱能夠與iPad抗衡。同一天,Gizmodo網站報道說,微軟放棄了另一款iPad殺手Courier.加拿大的移動通信研究公司也將其平板電腦的上市時間推遲到2011年。恍然大悟。
 

 綜上所訴,高瞻遠矚也許是蘋果的最大力量。這家公司胸懷大計,朝著正確方向前進,這更激發其他公司的自信和野心。所以說美國商界的蘋果非……蘋果莫屬。
 

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